Анализ уровня конкурентоспособности товаров-­аналогов 

Наряду с анализом замещаемости одних товаров другими важнейшее значение, с точки зрения ценообразования, имеет выявление особенностей (преимуществ и недостатков) всех присутствующих на рынке товаров-аналогов. Это объясняется тем, что цена товара должна формироваться не только под влиянием издержек на производство, но и коррелировать с ценами и потребительными свойствами конкурирующих товаров.

Такие исследования можно проводить методами, принятыми в маркетинговой практике. В частности, достаточно широко используется метод сравнительной покупки товаров-конкурентов. Он позволяет не только сопоставить цены конкурирующих товаров, но и определить потребительские, конструктивные, технологические и другие особенности каждого товара.

Однако применение данного метода зачастую сталкивается с определенными трудностями:

• требуются большие затраты на приобретение товаров, которые, в конечном счете, будут использованы не по назначению;
•  если продукция изготавливается под заказ, то сравнительные закупки в принципе невозможны;
• применение данного метода предполагает привлечение высококвалифицированных экспертов, что связано с дополнительными расходами.

Другим маркетинговым методом является анализ прейскурантов конкурирующих предприятий. Это чисто кабинетные исследования, не требующие существенных расходов. Однако результаты применения данного метода во многом зависят:

• от наличия прейскурантов по всем конкурирующим предприятиям;
• от полноты и достоверности информации, представленной в прейскурантах;
• от сроков обновления прейскурантов;
• от уровня скрытой информации и т.п.

И, наконец, широко распространенным методом является опрос покупателей. Такое исследование основано на использовании различных технологий анкетирования, результативность которых, как показывает практика, довольно низка.

С целью проведения более системного исследования и получения научно-обоснованных результатов необходимо анализ товаров-конкурентов осуществлять на основе оценки их конкурентоспособности.

В общем случае конкурентоспособность – это свойство объекта, которое характеризуется определенной степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами.

Другими словами конкурентоспособный товар должен быть таким, чтобы его было выгоднее приобрести у данного продавца, чем у любого другого.

В большинстве случаев, конкурентоспособность товара рассматривается как комплексная характеристика, оцениваемая по четырем группам параметров:

• технико-эксплуатационные параметры и потребительные свойства товара (в данном контексте, соответствие этих параметров современным стандартам, нормативам, отраслевым условиям и т.п.);
• коммерческие условия реализации товара: его цена, период реализации сделки, условия оплаты и поставки товара, экономическая ответственность поставщика за выполнение своих обязательств (размер штрафов и т.п. при нарушении обязательств);
• организационные условия реализации и потребления товара: близость потребителя к поставщику, ответственность поставщика за доставку товара к месту потребления, содержание и размер его гарантий, обеспечение послепродажного обслуживания;
• экономические условия потребления товара (издержки потребителя при использовании товара): ресурсоемкость товара количество и качество потребляемой энергии), стоимость сырья, потребляемого в ходе использования товара, экологические требования к использованию товара и т.п.

Из содержания характеристик ясно, что в условиях конкретной сделки конкурентоспособность одного и того же товара может меняться.

Кроме того, влияют также и сопутствующие условия, например, время и место выхода на рынок, политические и экономические особенности страны поставщика, социальные и национальные потребления и т.п.

В зависимости от целей исследования, объема и разнообразия исходной информации можно использовать разные методики оценки конкурентоспособности товаров.

• Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических объектов, применяется в том случае, если можно вычислить полезный эффект от использования этого объекта (товара) и известны совокупные затраты на его приобретение и потребление.

Полезный эффект – это интегральный показатель качества объекта, его способность удовлетворять определенную потребность. Так, например, для сложного оборудования или для бытовой техники этот показатель можно вычислить по формуле:

В этом примере, совокупные затраты на приобретение и потребление объекта вычисляются по формуле:

Тогда общая эффективность объекта (Е) рассчитывается по формуле:

Количественная оценка конкурентоспособности однопараметрических объектов (К0 ) может быть рассчитана по формуле:

• Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111 – 5555 исходит из того, что анализ товаров-аналогов необходимо осуществлять по четырем главным параметрам: качество товара, его цена, уровень сервиса, эксплуатационные затраты в процессе потребления.

Технология анализа конкурентоспособности товара предполагает привлечение эксперта (группы экспертов), который дает оценку каждому параметру в отдельности по пятибалльной шкале, где 1 – это наихудшее значение параметра, а 5 – наилучшее.

Так, например товар невысокого качества, предлагаемый по завышенной цене и имеющий, при отсутствии после продажного сопровождения, высокие эксплуатационные затраты получит оценки: 3, 2, 1, 1.

Интегральная оценка конкурентоспособности товара по этой методике определяется как сумма присвоенных экспертом баллов по всем параметрам. Отсюда, минимальный уровень конкурентоспособности имеет оценку 4 (1+1+1+1), а максимальный – 20 (5+5+5+5). В данном примере конкурентоспособности товара имеет оценку 7 (3+2+1+1), то есть товар почти в три раза хуже лучших образцов.

Для повышения обоснованности интегральной оценки данная методика предполагает возможность учета значимости каждого параметра, например, качество – 4 балла, цена – 3 балла, сервис – 2 балла и эксплуатационные затраты – 1 балл.

Тогда минимальный уровень конкурентоспособности имеет оценку 10 (1*4+1*3+1*2+1*1), а максимальный – 50 (5*4+5*3+5*2+5*1) и, в данном примере, уровень конкурентоспособности товара будет иметь оценку 21 (3*4+2*3+1*2+1*1), что не в три, а только в два с небольшим раза хуже лучших образцов.

Методика анализа по многоугольнику конкурентоспособности товара реализуется по следующей схеме:

• определяются групповые показатели конкурентоспособности товара;
• устанавливаются нормативные значения показателей конкурентоспособности;
• назначается уровень весомости групповых показателей;
• собирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности сравниваемых товаров;
• строится многоугольник конкурентоспособности товаров.

В качестве групповых показателей, так же как и в предыдущей методике, можно принять: качество товара, его цену, уровень сервиса, эксплуатационные затраты в процессе потребления. Однако качество товара, в данном случае – это интегральный показатель, определяемый на основе таких частных показателей как, например, производительность, надежность, технологичность, безопасность и т.п.

Аналогично определяются и такие групповые показатели как сервис и эксплуатационные затраты в процессе потребления. Цена же товара – по своей сути является интегральным показателем. Для построения многоугольника конкурентоспособности товара предварительно рассчитываются приведенные значения групповых показателей (Ппр) по формуле:

На рис. 1. представлен пример построения многоугольника конкурентоспособности товара. Радиальные лучи символизируют изменения значений показателей качества товара, его цены, уровня сервиса, эксплуатационных затрат в процессе потребления. Точки пересечения круга с радиальными лучами соответствуют приведенному нормативному значению каждого показателя. Площадь многоугольника внутри круга – это и есть интегральная оценка конкурентоспособности товара.

Рис. 1. Пример построения многоугольника конкурентоспособности товара

Многоугольник можно строить по любой совокупности независимых (условно-независимых) показателей. Вместе с тем, нельзя строить многоугольник на основе показателей качества, цены, долговечности и прибыльности товара, так как долговечность зависит от качества товара, а прибыльность – от цены.

В общем случае данная методика позволяет не только проводить оценку конкурентоспособности сравниваемых товаров, но и наглядно показывает направления совершенствования анализируемого образца.