Психографическое сегментирование

Психография — это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей.

Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы
читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки
покупают).

В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлекательными. “Монитор”, служба, созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США.

Другой системой классификации является “VАLS” (“Ценности и стиль жизни”), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом из “SRI International” и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране.

Ценности и стиль жизни (VALS ТМ). “VАLS” использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности.

Каждый из этих классов включает разные подгруппы:
1. Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стремящихся
сохранить свое положение. Это — люди, имеющие времен-ную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

2. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на:

(а) устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров;

(б) подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги;

(в) достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.

3. Интроверты — люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, подразделяются на: (а) эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей,
переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых;

(б) жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью;

(в) осознающих себя членами общества — хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.

4. Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности