Содержание динамики маркетинговых технологий

Динамика маркетинговых технологий практически всегда обусловлена их амортизацией. Появление новой технологии всегда связано с постановкой определенного круга задач, актуальных для конкретного периода развития общества в целом, отдельных социальных элементов и институтов.

Все эти варианты демонстрируют различные формы амортизации маркетинговых технологий, содержание которой выражается в том, что технология отработала заложенный в ней интеллектуальный ресурс.

Амортизация технологии в большинстве случаев не предполагает ее исключения из арсенала маркетологов. Она переводится в особую категорию маркетингового знания, связанную, как правило, с прецедентами (маркетинговыми кейсами), оставаясь «в памяти» профессионального сообщества как способ решения конкретных задач.

Рассмотренный жизненный цикл маркетинговой технологии базировался на ее функционировании в первозданном виде, вместе с тем, процессы динамики маркетинговых технологий предполагают, что амортизация может стать началом формирования нового жизненного цикла маркетинговой технологии.

Во-первых, речь идет о процессах конвергенции и дивергенции, предполагающих соответственно постепенное сближение элементов и путей развития различных технологий и расхождения признаков и путей развития первоначально схожих технологий. Обращаясь к маркетинговым коммуникациям, мы можем увидеть примеры конвергенции и дивергенции маркетинговых технологий.

С одной стороны, наблюдается тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций, созданию более эффективных коммуникативных инструментов на стыке технологий, например, рекламы и PR (имиджевая реклама и т.д.), PR и личных продаж (CRM) и т.д. С другой стороны, мы наблюдаем выделение в отдельные технологические блоки, например, BTL как суверенное направление маркетинговых коммуникаций, не связанных с СМИ, причем истоки отдельных технологий BTL лежат и в рекламе, и в PR, и в личных маркетинговых коммуникациях.

Например, известная аналитическая технология, получившая название «маркетинговая смесь» или «4Р» постоянно подвергается модификации под влиянием новых взглядов на важность факторов маркетинга путем прибавления новых «Р»: People (люди, занятые в производстве и обслуживании), Phisical Environment (окружающая среда), Profit (прибыль) и т.д.

В ряде случаев мы сталкиваемся со своеобразной реабилитацией маркетинговых инструментов, ставших на некоторый период аутсайдерами арсенала практиков. Пример реабилитации маркетинговых технологий – маркетинговые исследования на основе метода фокус-групп приводит С.Белановский.

Как могло получиться, что метод группового фокусированного интервью, широко применявшийся на практике, не составлявший особой тайны и описанный во многих публикациях, в том числе и учебных, три десятилетия оставался практически незамеченным, а затем в середине 80-х годов вдруг вошел в моду, перехлестнув по своей популярности все прочие методы вместе взятые? Этот факт трудно объяснить рациональными причинами.

Другая, совершенно независимая причина, состояла в том, что ряд исследователей, занимавшихся маркетинговыми фокус-группами и имевших стаж работы в этой области от 20 до 30 лет, примерно в одно и то же время независимо друг от друга написали несколько сильных учебников, которые просто не могли стать незамеченными.

В 90-ых уже стало очевидно, что «перехлесты» фокус- групповой моды сходят на нет, и метод фокус-групп возвращается в свои естественные границы, т.е. границы тех областей и сфер применения, где он всегда был наиболее эффективен. Полезный вклад фокус-группового «бума» в развитие методов эмпирической социологии состоял в том, что он привлек внимание к этому методу широких кругов исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности.

Не исключено, что в какой-то мере этот поиск был эффективен, однако окончательные итоги подводить пока рано. Возможно, что в ближайшее время следует ожидать усиления методических позиций индивидуального неструктурированного интервью как более универсального метода.

Появляются новые концепции, новые технологии, методики, накапливается неординарный опыт стратегических и оперативных решений: все это привлекает наше внимание демонстрацией невозможных до настоящего времени результатов в управлении спросом, в изменении конкурентных отношений, в создании социального имиджа. В то же время эффективность инновационных инструментов базируется, главным образом, на их новизне, на оригинальности, на отличиях от более ранних образцов, которые в свое время также произвели переворот в маркетинговой практике, а затем технологизировались.