Целевая аудитория рекламной кампании

Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

• новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:

• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;

поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;

психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

Целевое поведение – такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.