Выбор сервисного предложения

В условиях неосязаемости услуг и возникающей в связи с этим неопределённости качества услуги (как в части результата, так и процесса) поиск производителя подходящей услуги осуществляется в условиях риска получения услуги, не адекватной его ожиданиям и осложняется нечеткой сравнительной базой параметров при выборе услуги и ее производителя. Это, в свою очередь, чревато отказом от приобретения услуги у конкретного производителя или откладыванием покупки до получения дополнительной информации.

Характеристика проблемы выбора в условиях потребительских рисков. Потребительский риск можно охарактеризовать как неблагоприятную ситуацию, связанную с наступлением негативных последствий. Эти последствия включают в себя: не или неполное удовлетворение потребности (что получают), и высокие издержки потребителя (как, с какими издержками).

Восприятие риска является субъективной потребительской оценкой. Однако, существуют объективные факторы, влияющие на субъективную оценку уровня потребительского риска как со стороны вероятности, так и со стороны весомости негативных последствий их наступления.

Субъективная вероятность наступления риска представляет собой предположение относительно нежелательного исхода, основанного на суждении и личном опыте оценивающего:

В целом, субъективная оценка вероятности наступления риска зависит от осознания потребителем своей ограниченной информированности по важным характеристикам услуги, причем тем из них, которые обусловливают выраженность проблематики свойства непостоянства качества услуг: в частности, степень стандартизации/кастомизации и, особенно, степень использования суждения контактного персонала, которая характеризует сложные услуги.

Исходя из этого, потребитель включается в процесс оценки уровня риска, как правило, когда речь идет о, во-первых, сложных услугах и, во-вторых, услугах, удовлетворяющих индивидуальные запросы клиента. Кроме того, действуют и иные факторы, в большой степени обусловленные сложностью и кастомизированностью услуги.

Такие услуги имеют потенциал существенного влияния на физическую, эмоциональную, ментальную сферу человека, обусловливают весомые для него риски, в т.ч. и финансовые в результате неудачного выбора сервисного предложения (выбор театральной постановки, вуза, клиники, страховой компании). Они усугубляются дифференциацией услуг с точки зрения обратимости результата (полезного эффекта) услуги и пределов исправления или компенсации (в случае невозможности исправления).

В этом контексте можно отметить связь уровня оценки риска с направленностью операций обслуживания непосредственно на человека («персонификацию» обслуживания). Конкретизируя, можно сформулировать некоторые связи.

Осознание высокой рискованности выбора заставляет потребителя тратить много времени на осознанный поиск необходимой информации, включаться в обширный процесс обработки информации, сравнения различных характеристик альтернативных сервисных предложений.

В этой ситуации требуется обеспечивать потребителю широкую доступность к разнообразной информации из многочисленных источников. Поскольку потребитель ищет разницу между предложениями в поиске лучшего, важно позиционировать его по самым важным для целевой аудитории характеристикам (польза, цена, скорость, дизайн, гарантии, репутация и т.д.).

Простые услуги, входящие в рутинный, обыденный ритуал удовлетворения повседневного спроса на услуги, массово представленные у разных производителей с незначительными отличиями, знакомые и, как правило, недорогие, напротив, минимизируют усилия по выбору сервисного предложения, не требуют вовлечения потребителей в процесс оценки рисков, поскольку риски неправильного выбора оказываются несущественными.

Потребителю нет смысла сравнивать предложения и тщательно выбирать между ними. Это ведет к принятию привычных рутинных решений или импульсивных, особенно в тех ситуациях, когда потребитель ищет разнообразия и новизны. Такие услуги часто покупаются из-за цены, поэтому важна, прежде всего, ценовая политика. Основная задача поставщика в таких случаях привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.

Так, стрижка в ординарной парикмахерской будет существенно отличаться от аналогичной услуги в брендированном салоне красоты как с точки зрения предлагаемых выгод (получение услуги в салоне может быть связано с престижем, индивидуальным стилем, высоким комфортом условий обслуживания, премиальными материалами и т.д.), так и с точки зрения цены и массовости предложения.

Соответственно, дифференцируется острота проблемы неопределённости выбора сервисного предложения и набор управленческих мер, направленных на привлечение покупателей.