Выбор стратегии

Человек живет в мире, где все непрерывно меняется, меняются ценности и ориентиры людей. Движущей силой действий и поведения человека, его мотивацией являются внутренние потребности, которые он желает удовлетворить.

Для успешного управления бизнесом очень важно понимать природу потребностей потребителей, а также формы их выражения и удовлетворения. Компании изучают структуру потребительской ценности, чтобы создавать эффективные бизнес-модели. Приведем ряд наиболее часто используемых моделей структуры потребительской ценности:

Продукт становится комплексным решением, благодаря приращению его ценности за счет сервиса (приращенный продукт), а затем за счет решения проблемы финансирования покупки продукта (комплексное решение). Согласно концепции, компания предлагает комплексные решения, беря на себя не только вопросы удовлетворения потребностей, но и вопросы оплаты, предлагая широкий выбор способов оплаты (рис. 6.2).

Примером является компания «Вестфалика», которая для повышения лояльности покупателей и удержания высокой цены внедрила такую финансовую услугу, как рассрочка. До кризиса кредиты на покупку обуви на рынке предлагали сети «Монро» и «Респект», а вот рассрочка — это уникальный случай.

2. Модель 3Р ценности потребителя. В соответствии с моделью 3Р, структура потребительской ценности включает сам товар, цену и персонализацию маркетинговых коммуникаций (рис. 6.3).

Модель разграничивает основную и дополнительную зоны ценности. В основной зоне реализация продукта — это первое, что важно потребителям. В случае, если продукт осуществляет функции, для которых он создан, тогда ни цена, ни индивидуальный подход не имеют значения. Дополнительные ценности помогают компании отличаться от конкурентов, но дополнительные ценности не будут иметь значения, если основная Зона Ценности не построена полностью.

Явным примером является продажа 3G-Интернета. Чтобы выбрать «правильный» тариф мобильного 3G интернета, надо понимать, что от него требуется. Безусловно, для любого пользователя мобильного Интернета в первую очередь важно, везде ли «ловится» Сеть, то есть какова ее зона покрытия.

Поэтому первоочередным показателем будет выбор операторов сотовой связи, их возможностей, а уже после – цена и персонализация. Модель «эмоционального товара». Эмоциональный товар получается за счет добавления к товару истории, которая делает его популярным и желанным (рис. 6.4).

Пример «эмоционального товара» является интернет-сайт I Do Now I Don’t, который стал торговой площадкой для продажи и покупки бывших в употреблении ювелирных изделий, а точнее – колец.

Поскольку процесс создания потребительской ценности не является функцией только какого-то одного подразделения фирмы, то первостепенным значением становится умелая координация деятельности всех составных частей фирмы. Для этого необходимо рассматривать не только имеющиеся на данный момент у фирмы возможности, но и ее предпринимательский потенциал.

Взаимодействие структурных подразделений в процессе создания ценности впервые описал М. Портер (рис. 6.5). Он выделил главные функции фирмы, влияющие и участвующие в процессе создания ценности для потребителя. Принципы и методы организации процесса реализации этих функций внутри предприятия и создают его конкурентоспособность.

Юдаев А.В. считает, что цепочка создания ценностей отражает действия фирмы на двух уровнях (рис. 6.5).

На стратегическом уровне анализ цепочки создания ценности является одним из средств составления стратегической карты, где в данный момент фирма находится на рынке и как она должна себя позиционировать. На «микроуровне», ЦСЦ – совокупность производственных функций по созданию ценности, которые происходят внутри самой фирмы.

Примером стратегического уровня можно отметить компанию Volvo. В компании Volvo для достижения конкурентного преимущества была выбрана стратегия «высокая цена – высокое качество».

Основная продажа привязывалась к широкому спектру дополнительных ценностей, за что клиенты готовы платить дополнительные деньги (сервисное обеспечение, прокат автомобилей и т.д.). В процессе разработки продуктовой стратегии (рис. 6.7) реализуется важнейший внутренний фактор формирования доходов и прибыли – номенклатура выпускаемой продукции.

Из вышесказанного следует, что бизнес-процесс в компании становится подчиненным ценностям покупателей, что, безусловно, может опираться только на высокие технологии и на значительный стратегический потенциал компании. Новый, будущий вектор развития компаний, в котором в центре внимания находится каждый покупатель, желающий удовлетворить свои меняющиеся потребности и ценности, связан с маркетингом партнерских отношений.